Qué es la Propuesta Única de Ventas

La Propuesta Única de Ventas – PUV,  es la traducción al español de The Unique Selling Proposition –USP, el cual es un concepto de mercadeo, surgido a inicios de 1940, inicialmente propuesto como teoría para explicar un patrón que seguían aquellas campañas publicitarias exitosas. Se establecía que dichas campañas hacían propuestas únicas de ventas a los clientes que los convencía a cambiar de marca.

La Propuesta Única de Ventas describe la característica diferencial que hace que un producto, servicio o marca sea único, o que lo parezca a los ojos del consumidor. Sobre la PUV se diseña la estrategia de comunicaciones y mercadeo de la organización.

Es decir la PUV es la ventaja competitiva de una empresa, expresada de forma concisa, simple y clara. Busca lograr un comportamiento en el consumidor que invite a la compra.  La PUV es un mensaje único acerca de la misma empresa, debe ser relevante y expresar aquello que hace que los “clientes me compren a mí y no a mi competencia”.

La PUV no es necesariamente un lema o una frase a usar en la publicidad, aunque podría usarse en ellos. Más bien, la PUV es una herramienta útil para ayudar a comprender de qué se trata el negocio,

El termino fue desarrollado por el pionero de la publicidad en televisión Rosser Reeves de Ted Bates & Company. Theodore Levitt, profesor en el Harvard Business School, sugería que la diferenciación es una de las actividades más importantes tanto en la estrategia como en la táctica, en la cual las empresas deben involucrarse permanentemente[1].

Porqué es importante la PUV

Para tener éxito en el mercado toda empresa debe enfocarse en lo que es especial y diferente. La mejor forma de hacerlo es manifestando su cualidad única en un enunciado claro y conciso.

Identificar y desarrollar su PUV es un desafío. Pero la recompensa vale el esfuerzo. Lo va a diferenciar, y le va a dar una ventaja en su mercado.

Los negocios que imitan a otros no suelen sobrevivir. Generalmente terminan generando guerras de precios, porque no tienen nada especial para establecer valor en las mentes de sus clientes. Sólo les queda un arma para competir, el precio. Y a menos que usted tenga una ventaja en costos significativa sobre sus competidores, usted va a terminar perdiendo.

Características

Para que una PUV sea eficaz debe:

  • Tener claramente definido al cliente, es decir realizar una adecuada segmentación de clientes y productos y haber perfilado cada uno de sus segmentos de clientes, para tener claro el estilo de comunicación, sus gustos y deseos.
  • Decir al consumidor el beneficio que le traerá comprar el producto/servicio. Concentrándose en los beneficios más que en sus características.
  • Ofrecer ventajas que los competidores no puedan ni siquiera igualar.
  • Reeves dijo que el 80% de todos los anuncios no tienen una PUV.  Así que quien la tiene, está muy adelante en el camino.
  • Sea Claro. Cuanto más clara sea su PUV, más lo va a entender el cliente y lo va a elegir como su mejor opción. Usted tiene que usar su PUV para dominar en su mercado. Cuando un consumidor piensa en comprar un producto o servicio en su sector, su nombre debe ser el primero que le viene a la mente.
  • Ser específica. No alcanza con decir “El mejor surtido de la ciudad” o “Estamos a su servicio”. Esas frases suenan vacías. La PUV tiene que ser específica y medible. Cuando Domino´s Pizza dice que su pizza tiene que estar (1) recién preparada, (2) caliente, y (3) entregada en menos de 30 minutos, es algo específico y que puede medirse.

Esperanza Bedoya
ebedoya@visiongerente.com
P.D. Enviame un correo…. que temas te gustaria que profundizaramos en este blog.

[1] Levitt, Theodore (1986). The marketing imagination (New, expanded ed. ed.). New York: Free Press. ISBN 0029191807.

About Esperanza Bedoya

Investigadora especializada en proyectos de planeación estratégica empresarial, desarrollo e implementación de estrategias de Internet Marketing y operaciones de logística y de gerencia de cadenas de abastecimiento. Especializada en indicadores de desempeño y benchmarking. Conferencista frecuente en seminarios internacionales, congresos, programas internos de entrenamiento y programas universitarios a nivel posgrado. Consultor e instructor en Logistica y Cadenas de Abastecimiento. Especialista en diseño de estrategias de cadena de abastecimiento y estrategias de mercadeo digital.